Рынок инфлюенс-рекламы в России перестал расти. Он пережил несколько волн потрясений и вместе с площадками потерял предсказуемость. Горизонт планирования стремительно сжался: сегодня менее 15% рекламодателей строят стратегии продвижения на срок более полугода — остальные работают в режиме «месяц-квартал». От идей планомерного развития бренда маркетинг еще больше сместился в сторону антикризисного управления.
В июне из App Store удалили мессенджер «Макс», а следом — приложения VK. Маркетологи уже, кажется, привыкли к новостям о закрытиях, блокировках и замедлениях. Давайте вспомним, что мы пережили еще «позавчера». Сначала, в 2022 году, заблокировали Instagram и Facebook (принадлежат компании Meta, признанной в России экстремистской и запрещенной), а TikTok заморозил новый контент для российских пользователей. В 2024-м замедлили YouTube, отключили Discord и Viber. Далее, в августе 2025 года, Роскомнадзор ограничил звонки в Telegram и WhatsApp, к концу года WhatsApp был замедлен почти на 80%. В феврале 2026-го официально подтвердили замедление Telegram. Мессенджер работает с перебоями, а ФАС дала рынку временную передышку: штрафов за рекламу в Telegram и YouTube не будет до конца 2026 года. Что будет после — неизвестно.
Сейчас работают смелый креатив, поиск новых форматов взаимодействия с инфлюенсерами, развитие собственных аккаунтов на альтернативных платформах и возрождение «старых» инструментов.
Пока Telegram и YouTube еще остаются двумя главными площадками и справляются с большинством задач, хотя выбор сильно зависит от категории продукта. Например, образовательные проекты и банковский сегмент чаще выбирают YouTube и длинные форматы. Бьюти и фешен в первую очередь смотрят на вертикальные форматы (TikTok, YouTube Shorts, «VK Клипы») и Telegram — он эффективно работает на конверсию в этих нишах.
«VK Видео» чаще выбирают крупные бренды из FMCG и смежных категорий, для которых также хорошо работает TikTok. Несмотря на неопределенность статуса в России, он продолжает быть первой платформой для просмотра коротких вертикальных видео. По данным АРИР, сумма рекламных просмотров достигла 1,8 млрд рублей в I квартале 2026 года (+77% к III кварталу 2024-го). Для брендов и авторов здесь важно последовательное присутствие без пауз — алгоритм выталкивает из поля видимости тех, кто исчезает.
Пока Telegram и YouTube еще остаются двумя главными площадками и справляются с большинством задач, хотя выбор сильно зависит от категории продукта. Например, образовательные проекты и банковский сегмент чаще выбирают YouTube и длинные форматы. Бьюти и фешен в первую очередь смотрят на вертикальные форматы (TikTok, YouTube Shorts, «VK Клипы») и Telegram — он эффективно работает на конверсию в этих нишах.
«VK Видео» чаще выбирают крупные бренды из FMCG и смежных категорий, для которых также хорошо работает TikTok. Несмотря на неопределенность статуса в России, он продолжает быть первой платформой для просмотра коротких вертикальных видео. По данным АРИР, сумма рекламных просмотров достигла 1,8 млрд рублей в I квартале 2026 года (+77% к III кварталу 2024-го). Для брендов и авторов здесь важно последовательное присутствие без пауз — алгоритм выталкивает из поля видимости тех, кто исчезает.
По оценкам участников отрасли, около 80% всех бюджетов инфлюенс-маркетинга приходится всего на 500 крупнейших рекламодателей — у них есть ресурсы на эксперименты и право на ошибку. Оставшиеся 20% распределены между 20 000 участников рынка, в основном из малого и среднего бизнеса. Им объективно тяжелее — меньше бюджет на контент, ниже узнаваемость, а органический рост на альтернативных платформах практически невозможен без платного продвижения.
Еще несколько лет назад маркетинг мог вытянуть почти что угодно: яркая упаковка, узнаваемый инфлюенсер, вирусный ролик — и продажи шли даже у среднего по качеству товара. Сегодня этот подход работает значительно хуже: спрос стал рациональным, люди «режут корзины» и покупают то, что реально закрывает задачу. Поэтому для малого и среднего бизнеса совет только один: делать хороший продукт, который будет помогать себя продавать.
Если продукт «сильный», первые обзоры со временем появятся сами, даже без бюджета — а это лучший фундамент для любого продвижения. Следующий шаг — вести собственные соцсети. Аккаунт с живой аудиторией — актив, который остается с вами при любом сценарии. Только когда эта база наработана, имеет смысл подключать микро- и нано- инфлюенсеров (до 100 000 подписчиков): это дешевле, аудитория лояльнее, нативность выше. По данным рынка, около 70% брендов уже используют этот формат — и не зря.
Подробнее Forbes