Сегодня бюджеты, выделяемые на блогеров, стремительно растут, и это не случайно. Рынок инфлюенс-маркетинга в России по итогу 2024 года увеличился на 37%, достигнув 42 млрд руб. Источник роста — Telegram и «ВКонтакте», которые активно привлекают блогеров и предоставляют эффективные инструменты коммуникации. Более того, 41% компаний впервые обратились к инструментам инфлюенс-маркетинга в 2024 году. О том, как инфлюенс-маркетинг становится полноценным каналом коммуникаций и продаж, Вадим Бордиян, основатель платформы по работе с блогерами Influencio, рассказал редакции Sostav.
Блогеры — «новый телек» для зумеров и миллениалов
Если в 90-х ТВ был главным источником информации, сегодня соцсети лидируют. По данным исследования, среди молодой аудитории (от 18 до 24 лет) телевизор упоминают как источник новостей менее 45%, в то время как соцсети, YouTube и Telegram — 57%, 43% и 23% соответственно. Иными словами: ТВ уступил платформам, где царствует инфлюенс-контент, а блогеры стали не просто рекламщиками, а полноценными медиа-коммуникаторами.
Инфлюенс становится основным каналом для молодежи. Исследования показывают явные различия в коммуникациях с миллениалами и зумерами. Согласно недавнему опросу, 42% зумеров ориентируются на рекомендации блогеров, тогда как среди миллениалов 91% отдают предпочтение отзывам других покупателей. Зумеры делают покупки чаще, часто спонтанно, ценят эмоцию и самовыражение, а миллениалы придерживаются прагматичного подхода.
Почему бренды все чаще обращаются к блогерам
Максимальный таргетинг и доверие
Размытые настройки рекламных кабинетов уступают место личности блогера. Его аудитория уже сегментирована и лояльна: «стройная девушка 27 лет из Москвы, любящая йогу и кофе с подругами» — звучит конкретно, и ее доверие — практический капитал. Аудитория блогера — это не «потенциальные покупатели», это реальные подписчики, которые видят рекламу в контексте своей повседневной жизни.
На практике работа с блогерами невозможна без проверки их аудитории. Мы используем комбинацию инструментов: Yoloco, LabelUp, TG Stat, а также зарубежные сервисы, которые анализируют TikTok и YouTube. Это позволяет оценивать целевую аудиторию, ее вовлеченность и качество.
Ключевой параметр — соотношение подписчиков к просмотрам и комментариям. Если разрыв аномально большой, это повод усомниться в качестве канала. В Telegram, где аналитика все еще ограничена, мы полагаемся на ретроданные: клики по зашитым ссылкам, поведение аудитории и анализ похожих каналов. Такой подход помогает выявить реальные точки роста и масштабировать кампании на работающие сегменты.
Прозрачная эффективность
Классические метрики ROMI или ДРР все чаще дают искаженную картину, потому что конверсии происходят позже, часть уходит в офлайн или в смежные каналы. Поэтому сегодня в инфлюенс-маркетинге доминирует комбинированный подход: клики, CPA, CPO, ER, охваты, прирост подписчиков и Brand Lift объединяются в единую систему оценки. Это позволяет оценить не только продажи, но и влияние на бренд, долгосрочную лояльность и проникновение в новые сегменты.
При старте кампании мы опираемся на базу блогеров и исторические данные. Чтобы просчитать эффективность, прогнозируем сумму продаж. Если не вдаваться в детали работы нашей платформы и алгоритмов, процесс выглядит так:
- знаем бюджет и CTR по блогерам,
- оцениваем клики на основе охватов,
- умножаем на среднюю конверсию в нише,
- умножаем результат на средний чек.
Так мы получаем прогноз по продажам и можем заранее рассчитать ДРР и ROMI.
Формулы:
- ROMI = (доход от вложений — маркетинговые затраты) / маркетинговые затраты x 100%
- ДРР = расходы на рекламу / доход от рекламы x 100%
Доверие продает лучше цены
Особенно это заметно в e-commerce: лидеры мнений демонстрируют не просто продукт, а его использование и результаты после его использования. Фитнес-авторы продают спортпит и тренажеры, фуд-блогеры — специи и посуду, каналы про материнство — детские товары. Это не просто реклама — это путь пользователя от эмоции до покупки. Особенно эффективно это работает в связке с маркетплейсами: осознанный клик по диплинку зачастую эффективнее скидки или баннера.
Лидеры в категориях
Beauty и personal care сейчас стабильно лидирующий сегмент. Демонстрации «до/после», честный рассказ о личном опыте, визуальный эффект и эмоциональный отклик — вот что формирует продажи. Вторым по эффективности сегментом остаются товары для дома, особенно все, что «видно» в кадре: уборка, свет, текстиль, ароматы. Люди покупают глазами, и когда эти глаза смотрят на экран смартфона, эффект только усиливается.
Микро- и нано-инфлюенсеры — ROI-чемпионы
Маленькие блогеры с аудиторией от 1 до 10 тыс. дают высокий коэффициент ROI: их контент искренний, их аудитория — почти друзья. Один условный блог о материнстве из региона может «перевернуть» продажи конкретного SKU. Топ-инфлюенсеры же по-прежнему мощны для охвата и имиджевых запусков. Идеальная стратегия — гибрид: нано-инфлюенсеры для продаж, топ-блогеры для узнаваемости и масштабных запусков.
Вопрос «кого выбрать — нано, микро или топ-инфлюенсера» напрямую связан с целями кампании:
- Если нужен быстрый перформанс и продажи — это зона нано и микро, где ROI выше.
- Если стоит задача узнаваемости и имиджа — работают топ-блогеры.
- Гибридный микс чаще всего дает оптимальный результат.
Алгоритм следующий: тестируем несколько гипотез на малых бюджетах, фиксируем CTR и конверсию, масштабируем то, что дает прогнозируемый ROMI и ДРР.
Какие форматы работают лучше всего
Сегодня ключ к успеху — мультиформатность и мультиплатформенность. Один ролик, адаптированный под разные платформы (Reels, VK Clips, Shorts, Telegram-пост), позволяет масштабировать охват без потери контекста. Комбинации промокодов и диплинков дают перформанс, сторис-серии и нарративные видео — доверие и лояльность.
При этом классические гивы теряют актуальность: аудитория стала избирательной, подписка ради приза больше не работает. Зато растут вовлеченные проекты: челленджи, дневники, мини-сериалы, марафоны.
Меня впечатлил случай с нано-блогерами, рекламировавшими подгузники: маленькие аудитории, но максимальное доверие. Мы запускали продукт в категории baby care через 30 нано-блогеров — это были молодые мамы, чья аудитория не превышала 5 тыс. человек. Формат был прост: искренние сторис, без сценария, с честной демонстрацией. В итоге CAC снизился на 45%, средний чек вырос на 17%, ROMI превысил 1 тыс. %. Похожий запуск у миллионника дал узнаваемость, но не дал продаж.
Что дальше?
Инфлюенс-маркетинг больше не «дополнение», он стал фундаментом эффективной коммуникации. Он сочетает точный таргетинг, доверие и измеримость — три столпа, без которых современный маркетинг невозможен. Бренды, которые не интегрируют блогеров в свой маркетинг и продвижение, теряют контакт с аудиторией, теряют скорость и глубину взаимодействия. Аудитория меняется. Мир меняется. И маркетинг — тоже.
Подробнее Sostav.ru